「マーケティング」については、なんとなくは知っているという人が多いのではないでしょうか。消費者のニーズを探り、ニーズに合った商品やサービスを企画したり、効果的な広告戦略を練ったり、適切な価格を設定したりといった、商品やサービスに関わる企業の一連の活動プロセスを指す言葉です。では、このゼミのテーマである「マーケティング・サイエンス」とは何でしょう？

　「現代のマーケティングでは、顧客データや販売データといった多様なデータをどのように活用するのかが、企業の業績を左右する非常に重要な要素になっています」と守口剛先生。「そこで、データ分析などによる科学的な手法で、現代のマーケティングの諸問題にアプローチしようというのがマーケティング・サイエンスという研究領域です」。

　最近では「ビッグデータ」という言葉をよく見聞きしますが、企業や組織で集めた大量のデータをマーケティングに役立てることは、実務上の大きな課題となっているのだとか。そして、ビジネスの現場での課題は学術上の課題にもなっていて、マーケティング・サイエンスに関心を持つ人は増えていることからゼミにもさまざまな人が集まってきているそうです。

　「マーケティングの研究はアメリカが最も進んでいますが、アジアの中では日本がリードしているため、アジアを中心とした各国からの留学生も多いですね」。また、社会人の経験があるゼミ生が多いこともこのゼミの特徴です。仕事と研究を両立しているゼミ生もいます。現在、ゼミに所属するのは、修士課程が6名と博士後期課程4名の計10名（うち1名は聴講生）です。

　取材にうかがった日は、修士課程と博士後期課程の合同ゼミが行われていて、博士2年生の二人が自身の研究の進捗状況を発表。そのうちの一人は下の「先輩からのメッセージ」にも登場している西井真祐子さんで、研究テーマは「聴覚刺激が触覚重視型商品に関する消費者行動に及ぼす影響」。例を挙げると、タオルのような「触感」が重視される商品を買う際、店内で流れる音楽（BGM）の違いが消費者の行動にどんな影響を及ぼすのかといったことを研究するそうです。

　「たとえば、同じ『ド』の音も実は何層にも重なっていて、その層が変わると音色が変わるんです。この、音色が変わることで安心したり不安になったりするという研究が音響心理学であって、これをマーケティングに応用したらどうなるのかを考えました」（西井さん）。普段、仕事でイメージ戦略を担うこともある西井さんは、視覚など五感の刺激が人の心の変容につながることを実感として持っていたとのこと。それが、博士後期課程での研究テーマを考えるひとつのきっかけになったそうです。

　BGMの音色が買い物に影響する、そしてそれが研究テーマになるとは想像していませんでした。マーケティング（マーケティング・サイエンス）って、本当に興味深い研究分野ですね、守口先生！　ほかには、どんなテーマがありますか？　「西井さんは聴覚的な刺激に注目しましたが、最近ホットな感覚マーケティングのテーマとしてスマホと触覚に関するものがあります。たとえば、ネットの情報に触れるとき、パソコンとスマホでは、直接指で画面を操作するスマホのほうがより感覚的な意思決定となるという研究もありますよ」。

　私たちも消費者の一人として、日々企業のマーケティング活動に接しているので、そこからいろいろな研究テーマが見つかりそうですね。とはいえ、守口先生によると研究の出発点であるテーマを探すことが実は最も難しいのだとか。肌感覚で「これだ！」と思ったことがすべて学術的にも意義があるテーマとは限らないためです。自分自身の関心、学術的な意義、社会や実務的見地からの意義、これらのそれぞれを満たすようなテーマを見つけることが良い研究につながるということです。　「自分が興味を持って、実務的にも研究する意義があり、まだ学術的にも明らかにされていないもの。そうしたテーマをどのように絞り込んでいくのかも、このゼミで学ぶべきことです」。そのためには、マーケティングの最新動向を知ると共に、過去の論文を読んで学術の世界でどんな研究が行われてきたかを学び、自分なりに整理して、実務的な課題と結びつける作業が必要だと守口先生。実際、ゼミ生の発表でも先行研究が詳細に調べられており、研究の基盤となっているのがよくかりました。

　また、マーケティング・サイエンスでは、アンケートを取るなどしてデータを集めてそれを分析するという、実証的な研究が求められます。発表時には、誰にどんな設問でアンケートを取ればよいのかといった実証研究の進め方についても、かなり活発に議論がされていました。やはり、「おもしろい」だけでは学術的な研究はできません。それでも、守口先生のお話とゼミ生の発表を通して、ネット通販、SNSなどによる口コミ、視覚や聴覚による感覚マーケティングなど、次々に新しい事象や戦略、研究が出てくるマーケティングの分野を研究することは大変エキサイティングだと感じました。